Abstrak
Di era digital banyak konsumen yang antuasias untuk melakukan
pembelian secara online. Hal ini merupakan salah satu bentuk fungsi nilai pribadi
yang memiliki nilai hedonism sebagai unsur kesenangan yang dapat memotivasi
konsumen pada tindakan pengambilan keputusan. Pengambilan keputusan
konsumen ini tentunya berkaitan dengan dengan gaya konsumen dalam
memutuskan untuk melakukan pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui pengaruh nilai hedonism dan perilaku konsumen terhadap gaya
konsumen dalam menentukkan produk yang dibeli mahasiswa. Partisipan dalam
penelitian ini adalah sebanyak 150 orang mahasiswa yang pernah membeli
produkdi e ? commerce dengan menggunakan pendekatan nonprobability
sampling dengan teknik purposive sampling. Alat ukur penilaian menggunakan
tiga skala yang terdiri darishortschwartzvaluesurvey, personal value shopping dan
consumer style inventory. Berdasarkan nilai hedonism digunakan alat ukur
shortschwartzvaluesurvey yang telah dimodifikasi oleh Marjaana Lindeman dan
Markku Verkasalo dengan jumlah 10 item yang mewakili 10 nilai pribadi.Untuk
mengukur perilaku konsumen menggunakan personal shopping value scale yang
telah dimodifikasi oleh Barry, J, William R. Darden dan Mitch Griffin dengan
jumlah item sebanyak 15 item. Selanjutnya untuk mengukur gaya pengambilan
keputusan menggunakan skalaconsumen style inventory yang telah dimodifikasi
Anubhav Anand Mishradengan jumlah item sebanyak 38 item. Teknik analisa
yang digunakan yaitu hierarchy linear regression. Hasil penelitian ini
menunjukkan adanya pengaruh signifikan antara nilai hedonism dan perilaku
konsumen terhadap gaya pengambilan keputusan.